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新东方网课平台打算港股上市,品牌帮它省不少营销费用

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互联网教育平台的发展路径跟一般互联网公司的不太一样。

11 月 19 日,新东方旗下的互联网教育平台新东方在线通过了港交所聆讯,准备上市。近年竞争越来越激烈的互联网教育行业,不少公司都选择上市进一步融资,51Talk、英语流利说、沪江、尚德教育等都在香港、美国上市了,但它们都处于亏损状态,唯一盈利的是新东方在线。

新东方在线脱胎于新东方的网课平台,2014 年,新东方分拆旗下所有线上业务部分,组成新东方在线,2016 年还获得腾讯 3.2 亿元战略投资。

它的业务主要有两部分,一部分是机构业务,主要客户为大学、公共图书馆、电讯运管和在线视频串流服务供应商等,主要是卖在线教育产品和服务,按年计费,同时,也通过授权 IP,获得收入。


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另一部分就是面向用户的课程和服务涵盖K-12 教育、大学考试、海外考试、英语学习,直播、录播都有。

根据它的招股书,2016、2017、2018 财年利润分别为 5955 万元、9221 万元、8200 万元,是唯一一家盈利的互联网教育公司。直接原因是,英语流利说、沪江等公司把所有收入都拿去做营销了,而新东方在线过去 3 年的销售成本一直只占收入的 30%左右。2017 年 6 月至 2018 年 2 月,新东方在线获一个新客的成本大约为 63 元,同期的电商平台拼多多大约 55 元,而同样提供线上课程的沪江超过 220 元。

换言之,新东方本身的品牌效应,以及线下业务给线上导流的能力,让新东方在线的推广事半功倍。

而且获客的质量也比同业对手的好。在付费人数上,截至 2018 年 2 月,新东方在线平台付费人数为 140 万人,沪江付费人数高达 351.5 万人,但其中只有 25.53 万人是正式课而非体验课的会员。在客单价上,新东方在线的客单价平均为 350 元/人/年,是沪江的 2.5 倍。

不过,虽然新东方在线的品牌效应让它的经营质量排业内第一,但要进一步发展也不容易。

从教育行业的角度来说,领域非常细分,包括 K12、大学教育、兴趣培训等等,而且各地教材、考卷又有很强的地域性,一家公司很难在各个领域都占据优势。所以,行业两大公司学而思、新东方加起来的市占率也就只有 2%。

从互联网的角度来说,原本互联网技术改造教育的愿景是让各地的学生都可以享受高质量、个性化的教学服务,培训机构也可以免除租赁实体场地降低经营成本。但是,各地教学内容存在差异的问题还是没办法解决,互联网教育一样要在不同区域做本地化努力,也就一样需要时间、资本、师资、课程的投入,跟线下扩张区别不大。此外,虽然网上上课消除了时间和空间的限制,但对学生的学习监督也没了,尤其是针对自制力更差的未成年人的 K12 业务。

各互联网教育平台对未成年人使出了浑身解数,像目前发展最好的 VIPKID 甚至采取了最高成本的欧美外教 1对1 直播的模式,最大限度加强和学生的互动,提升教学效果。新东方在线在 K12 业务方面也做了不少努力,推出了东方优播,采取双师制,这种方式虽然提升了用户体验,但是也提高了成本,学前教育正是它目前唯一的亏损项目。

一般互联网公司的成长路径是早期牺牲盈利,卖广告、补贴用户抢占市场,在达到垄断地位之后提价获利。很多互联网教育公司就是这样做的,但新东方在线完全不同,在竞争对手还在持续亏损的时候已经实现盈利了,但长期却也很难达到垄断地位然后进一步提价。



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