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品牌个性形成的四大因素

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是什么使消费者产生了对品牌个性的认知?

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如何在你的眼中对一个朋友的印象,不仅源于其内在的个性,还来源于别人的评价、个人的行为影响、表达的方式、社交人脉等诸多内外因素的影响。品牌也是如此,消费者对品牌个性的感知来源于品牌的内在外在因素。

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产品不同的品类、属性、价格乃至其构成的材料、基本造型共同构成了一个品牌个性的基础,这是属于品牌个性的内在内容。如跑车、竞技自行车,它们本身的产品品类就已经包含了激情的品牌个性,在同品类中有一个基础的品牌个性,通过产品寄品牌层面策略包装的塑造,可以扩展细分出更加具有个性的品牌形象。

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影响消费群体认知从而形成品牌个性的四大要素:1、用户形象2、品牌符号3、企业形象4、品牌传播。

一、用户形象

用户形象不仅是周边、社会中实际的消费群体形象,也指通过媒体、品牌广告传播中塑造的用户形象。当一些用户群体固定使用某品牌产品并形成一定规模时,其群体的一些个性行为特征会成为该品牌个性的表率。

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二、品牌符号

品牌符号包含了品牌形象识别、品牌标志、品牌触点形象、品牌口号等综合形成的统一调性的符号识别系统。

消费群体对一个品牌的记忆越新鲜、越深刻,这个品牌就越容易被注意和想起。实现这种记忆最快捷的方式就是先制定符合其策略定位的品牌个性,然后将其导入品牌形象中,形成一个视觉符号识别体系,令消费者联想到相应需求的时候可以更快速地联想到其品牌。这个视觉符号识别体系将成为品牌强有力的认知归属的视觉识别符号。

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品牌符号通过品牌触点投放到各种渠道,可以迅速建立起差异化的品牌个性形象,从而能够引发目标消费群体的兴趣。

怪兽能量(Monster Energy)饮料本是初创小公司的新品,但它仅用几年的时间就从功能性饮料巨头红牛手中抢走39%的市场份额,迅速打破了红牛一家独大的格局。美国功能性饮料市场在红牛大获成功后出现了相当多的模仿者,如红线(Red Line)、红魔(Red Evil)和180红(180Red)等。这些模仿者从品牌名称到品牌形象都充分显示了其盲目性,它们并没有去塑造差异化的品牌个性,

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而仅仅是扮演拙劣的模仿者。在已经成型的市场,想依靠雷同、毫无个性的品牌掀起波澜吗?恐怕不会有疑似涟漪。

怪兽能量饮料定位于以激情为核心的品牌个性,并细分为勇敢的(时髦的、刺激的、非凡的)、活力的(酷酷的、年轻的、外向的)品牌个性塑造了一个迥异于红牛的全息品牌视觉识别形象。其品牌符号是一个荧光绿色的魔爪及标语“释放你内心的小野兽!(Unleash the Bseast!)”。

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“有时个性化的形象就是一切。”美国《商业周刊》谈到怪兽能量饮料的成功时评论到,“当在便利商店、超市货架上同时又几十种饮品的时候,一个容易识别的品牌,完全可以改变一家饮料公司的命运。”当然,品牌包装只是品牌形象视觉传播的重要维度之一,还有其他维度,如媒体广告、招牌、环境、网站等一系列品牌触点也必须用于统一塑造品牌形象。

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怪兽能量饮料视觉搭配元素永远都与夜幕、怪物、幽灵相组合。由于是小公司,他们制定了专注资助小众的极限运动(摩托车、冲浪、滑板、极限自行车)、重金属摇滚音乐会的策略。他们曾以每月600美元的超低签约经费,邀请到极限摩托越野教父级人物麦克·茨威格(Mike Metzger)代言,这些小众领域中的明星都有很强的传播影响力并且拥有一批狂热的“死忠粉”。在重金属摇滚音乐会的现场,他们总是贯彻个性鲜明的品牌色--荧光绿,使整个会场都处在他们控制的品牌氛围中。

怪兽能量饮料通过精准的赞助投放配合品牌符号形象,很快就树立起了激情的、非凡的、先锋的品牌个性,并广为传播、深入人心。

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三、企业形象

企业形象是指人们通过企业的品牌口碑、行销手法、公关形象、职员形象、首席执行官等因素对社会公众建立起来的对企业的总体形象。

以名人效应为例,通过包装企业家的成功形象,使其成为社会媒体曝光的焦点,成功企业家的发迹历史、观点、生活、行为都能引发大众的兴趣。这类内容一旦形成话题,就很容易引发粉丝数量爆炸式增长,会间接助力品牌传播,很多企业家的知名程度甚至超过其品牌。

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值得一提的是,近年来不少首席执行官的个人风格、创业经历对企业品牌形成了超乎想象的传播影响力。如苹果的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、阿里巴巴的马云、小米的雷军、Facebook(脸书)的马克·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg),他们个人都对其企业的品牌个性、品牌形象产生了举足轻重的作用。

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企业家的名人效应引发了人们对公司的产品与品牌的好奇心。特别是乔布斯,他可以说是科技界殿堂级的企业家,他独特的经营思维和产品理念折服了一大批的“果粉”。

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国内小米科技的雷军在印度小米发布会上一口不太流利的英语被哔哩哔哩网的用户剪辑成歌曲《你还好吧》(Are you OK)。小米公司利用社交媒体顺势而为,进行了一波“病毒式”营销传播,形成了现象级的广告效应,雷军一跃成为“网红”,并且后续通过直播平台对吸引法人大量粉丝进行产品的讲解推广。当然,雷军本身埋头苦干、务实厚道的个人形象一直都很深入人心。

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四、品牌传播

企业以品牌定位策略为核心,在品牌形象识别系统构架下,利用广告、公关、赞助、代言人、销售、渠道等传播方式,通过品牌触点,在消费者的心智中建立拥有独特个性的品牌形象。

因此围绕品牌传播展开的一切,都要在保持高度统一的品牌个性的前提下去输出。比如选用的代言人,其代言人的个性形象对品牌个性塑造会起到很大的影响。如果选用的代言人与品牌形象所传达的个性一致,可以更有效地提升消费者对品牌个性的准确认知,并将代言人的个人风格与品牌个性建立起关联性联想;反之,代言人气质个性与品牌相左,则会让品牌形象因传播混乱而低效。

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我们通过两种品牌人格模型去深度探讨品牌人格,这有助于我们通过完善的模型去科学地研究品牌个性,站在品牌战略的高度去塑造符合品牌气质的品牌形象识别系统。

这两种品牌人格模型分别是珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker)的五大个性要素、让-诺埃尔·卡普费雷(Jean-Noel Kapferer)的品牌识别棱镜。

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