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十年内,你要为你的品牌考虑五件事!

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一、未来5年,营销的主要问题在于产品还是在于传播?


产品即传播,传播即产品。优秀的产品自传播是这个时代的特性。广告并不一定要依附于商品,也可以创造一种意境去容纳它,构建它,经过广告构建的商品,更加温暖,更加有体验感,而这种体验感本身也是消费者消费的一部分,构建体验的过程即商品化的过程。

二、未来5年,消费者的消费心理及行为会如何变化?

从“需要”到“想要”到“该要”。改革开放之后,尤其是近十年,在丰富的物质刺激与教育之下,社会整体的消费素养进入了一个新的层次。在这个新的层次中,消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。部分拥有更高消费素养的消费群体甚至进入了超然的“该要”思维。

从“需要”到“想要”到“该要”,这是消费者的消费心理上的变化。相应的,我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。


三、未来5年,商品与品牌的哲学关系是什么样的?


未来,品牌不再是没有内涵的空洞符号,它将承载这个公司对商品哲学的理解。所谓商品哲学,即商品存在的意义,也就是厂家生产这个商品的原因以及消费者购买这个商品的原因。在这种理解中,包含了品牌对工业技术的理解,对设计美学的理解,对群体心理的理解,对消费趋势的理解等等。

未来品牌传播的任务就是要传播这种见解,并且让消费者认同它。这种过程就像一个学术大家在向众人宣扬自己的学说,有实力的学术大家可以招揽一批追随者,没有实力的学者则淹没在历史潮流中。这种行为极端一点就类似于宗教。

品牌为什么需要重视商品哲学呢?因为它是创新的来源,也是消费者认知的核心。品牌要想创立自己的学说并且具有吸引力,那么它必须对商品哲学的一些问题提出自己的见解,这个见解必须是其他人没有提出的,而且这个见解必须具备深入人心的能力。只有这样消费者才会惊叹于你的见解,记住你的品牌,并且成为你的追随者。

提出商品哲学这个问题,就是希望所有的品牌,不论是那些成功的品牌还是普通的品牌都要记住,消费者追随你,购买你,不是因为你的品牌和产品有多好,而是因为他们认可了你对商品哲学的见解,如果有一天他们发现你的观点过时了,或者你不再代表你的观点,再或者他们发现了新的更震撼的观点,那么消费者们终将会离你而去。

四、未来5年,创意传播的逻辑是什么样的?

广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层。广告创意的产出历来没有标准的流程,我一直也以为是没有的。后来,在学习ML的神经网络算法时,我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。


首先是讯息层,对商品包含的一切可售卖特征进行拆解,包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法,拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。

其次是洞察层。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息,筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户,是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力,创意人员需要深度的思考才能发现它。

然后是关联层。不同的角度可以获得不同的洞察,但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒,但是它不能和产品紧密相关,这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。

最后是表现层。表现层是最具艺术感的层次,同一种讯息,不同的表现方式,可以给人带来不同的感受,也就会产生不同的效果。有些广告直白,有些广告委婉,有些广告为了证明一句话,可以耗资百万拍摄一部微电影。

五、未来5年,如何去塑造一个持久品牌?


一方面,品牌要有真实感,也就是消费者愿意相信品牌的存在。只有消费者相信品牌的存在,消费者才会愿意去记忆这个品牌。那么如何构建这种真实感呢?首先,品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵,然后就是彼此牵连,一方为另一方放下戒备,敞开心扉的过程。其次,品牌的真实感来源于品牌联想,也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节,或者说符号。最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事。

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